大師輕鬆讀 2005/12/01 [第156期]:「吵」作銷售行情

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其他題名:吵作銷售行情

作者:馬克.休斯(Mark Hughes)原著

出版年:2005.12

出版社:輕鬆讀文化

出版地:臺北市

集叢名:廣告行銷

格式:EPUB 流式,PDF


愈多人討論,愈多人傳播;話題愈熱,產品愈賣。

本期目錄:

五分鐘摘要

-秘訣#1按下6個話題啟動按鈕
-秘訣#2抓住媒體的目光
-秘訣#3做廣告,就是為了引起消費者注意
-秘訣#4登上話題的聖母峰
-秘訣#5大膽發揮創意
-訣竅#6嚴格監管產品的品質

在地觀點——利用話題創造全民行銷瘋/趙政岷

大師知識看板——Google執行長史密特資訊領航寫下傳奇/經濟日報

主題看板:

話題(Buzz)

「buzz」就是經典兒歌《小蜜蜂》第一句歌詞中的「嗡嗡嗡……」。蜜蜂飛行的聲音,就好像人在七嘴八舌討論事情時的嘈雜聲,因此buzz便被引申為消費者之間相互傳播的訊息。哈佛商學院的古德斯教授(David Godes)和耶魯管理學院的梅茨林教授(Dina Mayzlin),就把buzz定義為「從知情者傳播到不知情者的資訊。」為雅虎奇摩(YAHOO!)設計出「誰讓名模安妮未婚懷孕?」系列廣告的名廣告人范可欽則認為,話題必須像毒品一樣,要能吊足消費者的胃口。范可欽把自己這種連續劇式的廣告叫做「毒品式行銷」,其實原理就是就是利用話題達到行銷目的。

為期長達50天,創造了上億元商機的「2005台北牛肉麵節」,就是成功利用話題做城市行銷的異數。這項活動原本不在北市府的年度規畫中,更不要說廣告預算。由於經費有限,得標的公關公司索性不編廣告預算,集中火力從話題切入。為了擴大店家參與的基礎,主辦單位第一步先舉辦牛肉麵美食高峰會,邀集美食家大談牛肉麵經,透過體報導吸引商家參加。接著再以每隔1、2週的頻率,接續推出料理王競賽、牛肉麵湯車,以及最後的嘉年華會等話題性引爆點,維持活動的熱度。根據台北市政府統計,參與的店家業績普遍成長了20%到30%,最高甚至到達60%。北市牛肉麵的營業額在活動期間總計增加了1億元、外來客增加10%,連澳洲牛肉的業績都成長了30%。

總閱聽率(Gross Rating Point,GRP)

總閱聽率又稱毛評點,是廣告主在選擇刊登廣告媒體時的重要參考指標。總閱聽率的計算方式是,觸及率(Reach Rate)×頻率(Frequency)。觸及率是指特定期間內,廣告傳達給目標閱聽眾人數的百分比;頻率是指特定期間內,目標閱聽眾平均接收到廣告訊息的次數。總閱聽率不一定只用來計算在單一媒體刊登廣告的效益,也可以計算在多種媒體刊登的整體效益。假設某地區有50萬人口,在A報紙刊登廣告會有10萬人看到,則刊登一次的總閱聽率就是20%(10/50×100%×1)。另外,在第四台打廣告會有5萬人看到,那麼在第四台打3次廣告的總閱聽率就是30%(5/50×100%×3);廣告主在這段期間廣告的總閱聽率就是50%(20%+30%)。

採用總閱聽率的盲點是,無法反映媒體閱聽對象的特性。例如探索頻道Discovery的總閱聽率雖然不高,但是收視的觀眾都是社經地位較高的族群。這類型媒體的總閱聽率對於高價商品,例如汽車廣告主來說,就非常有參考價值。而在中國大陸,同樣比例的總閱聽率在地方電視台和在中央電視台,對消費者的影響就有著天差地遠的差別。

雜誌簡介

創立於2003年的大師輕鬆讀,原本屬於商業周刊旗下刊物,每週由國外專家評選一本時下暢銷財經管理專書,濃縮萃取精華,由台灣專家編輯群進行輕量化編輯,以中英對照週刊型式出版。出版之後一直深受中高階經營管理人喜愛,並列為提升個人競爭力的秘密武器。

  • Key Words要點整理(p.iv)
  • 5分鐘摘要(p.vi)
  • 在地觀點──利用話題創造全民行銷瘋/趙政岷(p.62)
  • 大師知識看板──Google執行長史密特 資訊領航 寫下傳奇/經濟日報(p.66)
  • 大師預告(p.67)
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